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XX数码广场策划纪实
作者：刘海洋 时间：2007-3-12 字体：[大] [中] [小]
这是我的第一份策划案，也可以看成是我的实习作业。时间在2006年4-5月。当时**数码通讯广场营业2月生意惨淡，我作为策划机构的市场人员与**数码通讯广场营销副总A先生联络，达成意向后公司最终放弃了这家客户。原因是多方面的，不便多谈。经过慎重考虑，我决定请大假离开公司，单独操作这一方案。不为什么，只想测试自己的真实能力。最终的实施不尽人意，在一个商业道德缺失的城市很难实现双赢。现在回头来看，这份方案有很多缺点，在此也请读者朋友给出宝贵意见。
**数码通讯广场招商策划案
大纲
一、项目简介
二、SWOT分析
三、形象定位<
五、核心策略
六、宣传与推广
七、成本及利润分析
八、附件与被逐
山东省临沂市古称琅玡郡，人杰地灵，民风淳朴，文化氛围浓厚。历史上层涌现出孙子、诸葛亮、王羲之等杰出人士，近代为著名革命老区，影响深远。改革开放以来，在市府领导下，临沂市大力招商引资，发展经济，西郊批发市场规模在国内名列前茅，享有盛誉。进入二十一世纪，本市商业布局开始新一轮洗牌，商贸城整体西迁，市区将以零售业为主，孕育商机无限。
**数码通讯广场位于兰山区银雀山路60#，人民广场南临，地处黄金地段。二楼数码区现有营业面积1500余平米对外招租，主营品牌电脑、数码相机、mp3等等。
项目分析：
临沂市的IT商家集中在桃源科技广场、金源科技大厦（原蓝天电脑城）、市区新华一路，各大商场如九州.宜家佳均设有数码区.其中桃源科技广场成立时间较长，商家密集，客流量、交易额均处于领先地位，但是整体档次偏低，鱼龙混杂，卖场管理混乱，服务质量难以保证。这也是临沂市商品批发市场在过去近二十年的真实缩影。金源科技大厦情况类似，规模、影响稍逊。新华一路曾汇集绝大多数的品牌专卖，辉煌一时，现在正在走下坡路。至于九州.宜家佳等卖场则凭借良好的整体形象，拥有一批固定客源。
SWOT
优势——地理位置优越，附近聚集大量终端用户。新的卖场，可塑性极佳。
劣势——营业面积偏小，规模、影响力有待提高。硬件方面，一楼至二楼的楼梯狭窄，不利于日后应对大流量顾客。租金偏高。
机会——IT行业迅猛发展，电子商务、现代物流业的兴起给商场与用户提供了最便捷的沟通方式。临沂人仍习惯于货比三家，没有任何一家卖场拥有决定性凭牌凝聚力。
威胁——按照临沂市政府规划，商圈西移已是大势所趋。西部筹建中的申科国际数码港投资数亿，，总建筑面积60000㎡，将会是临沂乃至鲁东南地区规模最大的数码电子专业市场。未来几年，大宗业务肯定向西部转移。
形象定位：
综合考虑，我们应该把**数码通讯广场建设成离消费者最近，或者说是用户家门口的数码天堂，应有尽有，物尽所需。每个品牌只设一家，价格透明，顾客不必东奔西跑，免除货比三家的麻烦。让顾客节省时间，节省精力。并提供最优质的服务，所有商品送货上门，售后服务只要一个电话。力争打造临沂市最好的精品数码交易区。具体措施如下。
资源整合：
一、建设网上商城，所有商品可通过网络订货购，限时送货。
二、同物流公司合作，同城三区九县送货上门。入驻商家运费月结。
三、团购优惠。是团购，而不是批发。采用会员制稳定客源，大客户发放贵宾卡。同一客户需要不同商品，如电脑、打印机、传真机等等，数码广场统一购买，可享受一定优惠。如购买电脑整机，赠送鼠标/键盘/音箱等，或者反50元现金，凭发票到服务台领取。**数码广场提供的客户资源所购商品均以批发价与业主结算，月底服务台纪录和业主对帐，差价折返。为完成上述目标，需需入驻商家配合，具体内容见附件。
四、内部重新分区，入口、楼层树立标示牌。
五、县区加盟代理。河东区、罗庄区、蒙阴县、郯城县、莒南县、苍山县、平邑县、沂水县、沂南县、费县、临沭县，每县/区招一名加盟商，享受**数码通讯广场整体资源优势，批发价供货，通过网络查询，当地客户可直接下订单，总店通过物流公司送货上门。加盟商需严格把关。
入驻商家是我们首要的招商对象，给他们的优惠措施包括：
一、广告优惠。**数码广场整体广告，如报纸、平面、电视、节假日促销海报。
二、商品可全部送货，运费优惠。
三、**数码广场提供大客户资源，长期采购，销量激增。
四、所有入驻商家可组织售货员参加培训，利用数码广场群体优势，享受培训费用折扣。
五、入驻商家可统一订购工作装，享受价格折扣/
六、商家日常办公用品、资源调度，可由物业代劳。如财会账簿之类。
为实现上述方案，需要适当的合作伙伴：
一、广告公司，长期合作平面、媒体设计。
二、物流公司。备选：
（一）申通快递。国内最大的民营快递公司，速度极快，价格低廉。有和电子商务网站“贝街网www.bestreet.net”合作的经验.
(二）悦达快递。管理规范，有先进的经营理念，但网络不够发达。
（三）安信物流。三区九县均可送货，农村除外。大件价格优惠。缺点是他们不上门取货，备用。
（四）捷达快递。负责人是邮政局官员，借助邮政网络，网络覆盖面广，效率偏低。
推荐和申通快递合作，签订长期合作协议，费用月结。可以从总体费用中取得折扣。
三、团购伙伴，业务人员联系。
四、媒体支持。临沂电视台、广播电台、临沂日报社等。
五、培训机构。北京合力、其他。
六、其他伙伴。
核心策略：
以良好的品牌形象，全方位的优质服务吸引商家入驻，积累人气，凝聚客户资源，扩大社会影响力。一些服务项目仍有折扣利润。时机成熟后可考虑适当提高租金（￥95元/平米/月）但这绝非一朝一夕可以达到。
数码区入口设立标识牌，每个品牌、种类、分区位置一览无余。一个品牌商品只招一架供应商，租金基础为90元/平米/月，价高者得。虽然相对于其他卖场，租金偏高，但是人民广场附近巨大的客流量也是其他卖场无法比拟的。只要树立起**数码广场良好的整体形象，多数品牌商家应该可以接受。
县区加盟商5000元/年起招标，出价最高者获得其所在区域的独家代理权，积极联络各分区电脑商，提高宣传力度，挑起县区内商家竞标。一方面借机扩大影响，另一方面也可以抬高加盟费的金额。
团购和网上订货的顾客，因为从业主那里有价格优惠，即使扣除送货费用（市区内小件一般5元/件，大件按重量、体积计算，物流商场其合作有很大折扣）仍然有利润可赚。现场选购，又要求送货上门的顾客，初期**数码广场免费提供，三个月后可以向业主收取部分管理费用，依市场经营情况可酌情延期。
为满足各阶层消费者需求，**数码通讯广场设立一个独立的“dir专区”和一家二手电脑专卖店。通过招标选择信誉、实力俱佳的业主入驻。真正做到“物尽所需”。
宣传与推广：
一、楼顶广告。现有的广告牌在远距离不太容易分辨。建议在大厦顶部设立标识牌，2.5m*6m*2块，在楼顶西北角，一面向西，一面向北。标牌成本35元/平米。共计1050元，物业所需的租金另计。请参考
二、报纸。数码广场形象确立以后，在沂蒙晚报刊登新闻“临沂市首家现代商务数码通讯商场即将全面营业”，内容强调同城数码用品配送，电子商务与现代物流业高速融合，本市客户便捷的购物方式。此后连续两周刊等招商广告。广告费每期300元，15天共计4500元。
三、电视广告。两套房案备选
（1）临沂电视台临沂新闻栏目播出“临沂首家现代数码通讯广场即将全面投入运营”的专题报道，此后两周播出20-30秒招商广告
（2）临沂电视台新闻综合频道或都市频道晚黄金时段播出5分钟/10分钟专题广告，持续一周。因电视传媒费用昂贵，请予电视台协商，选择较经济的方式。方案可是当调整。
四、宣传但页。单独设计，突出**数码通讯广场服务特色，于市场柜台内传播或作为市场调研（客户资料收集）资料，见附件。也用于业务人员招商。
五、公关。**数码通讯广场作为一个整体，在整合资源的基础上，联络一些单位长期采购，发展固定的合作伙伴。
初期采用快速撇取方式。高密度、高强度宣传，两个月内完成。此后则采取渗透策略，保证服务质量。5.1、10.1等节日适当促销，力求取得良好声誉。商场整体品牌形象，必须保持良好。
成本与利润分析：
广告费、网上商城建设费用，预计控制在5万元以内。
利润：刨去前两个月，90元/平米/月*1500平米*10个月=1350000元
县区加盟费5000元*11县区=55000元，最多10000元*11县区=110000元，折中算80000元。
团购按每月10万元算10万元*10月=100万元，折扣3%剩余30000元利润。
服装、运费、培训、其他，树木较少，暂时忽略。
135万+8万+3万=146万元
最后一季度租金提高5元/平米，1500平米*5元*3个月=27500元
146万+2.75万-5万=143.75万元。
保守估计，可实现利润140万元。
备注：
一、数码区设立单独的服务台，处理日常事务，及时就业主及顾客需要租出反馈。
二、组织业务人员联系团购单位。万一县区加盟工作进展受阻，业务人员分片区搜集客户资源，以增加商场销量。现有的业务人员重新考核，必要时招聘新鲜血液。
三、网上商城需专人维护，客服热线工作时间必须保持畅通。如人手紧张，把这些工作证和进服务台小组。
四、对员工进行必要的培训，培养良好的集体荣誉感、责任感，养成高效、积极工作的习惯。1-4楼当作一个整体对待
五、正式营业前，组织一次业主恳谈会。
另：广告推广，市场调研方案、节假日促销方案在实施时必须严密布署，与相关人员做好共同，随机应变。
附件：市场调查问卷。广告策划方案。加盟商管理办法。
后记：**数码通讯广场最终实施了方案的50%左右。很可惜他们只注重眼前利益，一个品牌居然有两家业主进入，导致恶性竞争，管理的混乱至今无法解决。事后A君被迫离职，我们成了很好的朋友。A君现在济南负责一个新楼盘全程操作，度过了人生低潮期。祝福大家好运吧。谢谢媳妇对我的支持。